شخصیت ما چیزی است که ما را دوست‌داشتنی یا آزاردهنده، الهام‌بخش یا کسل‌کننده، جذاب یا ناخوشایند می‌کند. در مورد برند هم همینطور است. شخصیت برند موثر؛ چهره ای انسانی بر برند شما می پوشاند و آن را در یک فضای رقابتی شلوغ متمایز و منحصر به فرد می نماید.
در واقع شخصیت برند نشان می دهد که آیا نام تجاری شما ماجراجو یا امن، سرگرم کننده یا جدی، قابل اعتماد یا مشکوک است. و شخصیت برند برای برندهای B2B به همان اندازه که برای برندهای مصرف کننده یا B2C مهم است اهمیت دارد.
مشتریان در هر دو بخش چه متوجه شوند و چه ندانند، به دنبال برندی هستند که با آنها به گونه ای انسانی و قابل ارتباط صحبت کند.
شخصیت برند چیست؟ و چرا اهمیت دارد؟ در ادامه، ما عمیقاً به همه چیزهای شخصیتی می پردازیم، بعد از خواندن این مقاله می توانید چهره ای از برند خود بسازید که به این زودی ها فراموش نشود. اما اگر میخواهید برندسازی کنید پیشنهاد میشود که در ابتدا عوامل موثر بر برندینگ را مطالعه کنید
ما در آریا هنر امروز همه چیزهایی را که برای شناسایی ویژگی‌های شخصیتی برندتان نیاز دارید را پوشش می‌دهیم و برندی را طراحی می‌کنیم که مشتریان در سطح عمیق و پایدار با آن ارتباط برقرار کنند.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند (Brand Personality) مجموعه ای از الگوهای احساسی، فکری و رفتاری منحصر به فرد برای یک برند و در طول زمان است. به طور خلاصه، شخصیت برند شما این است که او اگر یک انسان بود، چگونه توصیف می شد.
درست مانند مردم، برندها دارای ویژگی های قابل تشخیصی هستند که از طرز فکر و احساس آنها در مورد جهان ناشی می شود. اصالت و ثبات این ویژگی ها چیزی است که یک برند قوی را از یک برند ضعیف جدا می کند.
شخصیت برند باعث تصمیم گیری در طراحی برند و پیام رسانی می شود. همانطور که اپل به عنوان یک نوع خلاق شیک و مینیمالیستی یا REI به عنوان یک کاوشگر جسور و ماجراجو شناخته شده است، بهترین شخصیت های برند فوراً قابل شناسایی و عمیقاً قابل ارتباط هستند.
چرا شخصیت برند مهم است؟
Brand Personality یکی از اجزای حیاتی جایگاه و تمایز برند است. شخصیت برند موثر، یک برند را انسانی می کند، به آن عمق و ظرافت می بخشد و آن را برای مخاطبان هدف خود مرتبط می کند.
شخصیت برند بعنوان یک اصل بخشی از برند شماست که مشتریان شما با آن شناسایی می شوند و با آن رابطه برقرار می کنند. به همین دلیل، نقش مهمی در جذب مشتری، تقویت وفاداری به برند و ایجاد ارزش ویژه برند دارد.
شخصیت برند باعث تمایز رقابتی می شود
شخصیت برند یکی از مهمترین عوامل متمایز کردن برند شما از رقبا است. یک محصول یا خدمات یکسان را می توان به روش های متفاوتی بسته به شخصیت به بازار عرضه کرد.
نکته کلیدی پرورش شخصیتی است که برای سازمان شما معتبر باشد، در طول زمان ثابت باشد و با مشتری ایده آل شما مرتبط باشد.
بیشتر بخوانید : ۷ اصل مهم در مورد برندینگ
شخصیت برند آگاهی از برند را افزایش می دهد
شخصیت متمایز برند، تجربه برند شما را هم قابل تشخیص و هم به یاد ماندنی می کند. اینها اجزای کلیدی برای آگاهی از برند هستند.
آگاهی از برند ( Brand Awareness ) فقط به این نیست که مشتریان جدید بالقوه از برند شما از طریق بازاریابی و تبلیغات آگاه شوند. بلکه در مورد تقویت آگاهی در مشتریان فعلی است، بنابراین از تشخیص به اولویت تبدیل می شود.
ایجاد یک شخصیت برند، وفاداری به برند را تقویت می کند
هیچکس بهتر از اپل از قدرت شخصیتی استفاده نمی کند. طرفداران این برند خود را در شخصیت شیک، هنرمندانه و تا حدودی غیر متعارفی می بینند که برند در طی دهه ها تبلیغات هدفمند پرورش داده است.
این منجر به تعداد زیادی از مشتریان وفادار به برند شده است که هویت آنها حداقل تا حدی با مالکیت یک محصول اپل مشخص می شود.
چارچوب شخصیت برند
بنا بر تعریف جنیفر آکر کارشناس برندینگ و بازاریابی :
چارچوب شخصیت برند راهی است برای تفکر در مورد تیپ های شخصیتی برند که بر 5 اصل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و ناهمواری بیان شده است.
هر بعد با ویژگی های شخصیتی برند تعریف می شود و ترکیب این ویژگی ها است که یک برند را متمایز و قابل تشخیص می کند.
انواع مختلف شخصیت برند زیر را می توان در بسیاری از برندهای برتر دنیا مشاهده کرد.
هنگامی که به این فکر می کنید که برند شما در انواع طیف شخصیت برند قرار می گیرد، نکته کلیدی این است که ویژگی های شخصیتی برند را شناسایی کنید که به طور هدفمند با موقعیت شما همسو هستند، از جمله مواردی مانند قطب نمای برند، ارزش های اصلی و کهن الگوی برند.
اصل صداقت در شخصیت برند
البته صداقت هدف هر برندی است، اما به عنوان یکی از ابعاد شخصیتی برند، اخلاص برای برندهایی محفوظ است که سالم، صادق و سرزنده هستند.
برندهایی با این ویژگی های تعیین کننده اغلب در صنایع مهمان نوازی، خدمات غذایی و ایمنی یافت می شوند. سوپ کمپبل، هالمارک، اپرا، پمپرز و آل استیت را در نظر بگیرید.
اصل هیجان دومین ابعاد شخصیتی برند
برندهایی که در بعد هیجانی هستند، اغلب با هدف جمعیتی جوانان، دارای ویژگی هایی مانند جسور، پرانرژی، تخیل و پیشرفته هستند.
مارک‌های هیجان‌انگیز در باز کردن شگفتی‌ها یا هیجان‌ها ترافیک می‌کنند و از تبلیغات با اکتان بالا یا تأییدیه‌های جالب افراد مشهور استفاده می‌کنند. به عنوان مثال می توان به نایک، ام تی وی، دیزنی، گوپرو و ردبول اشاره کرد.
اصل شایستگی در ابعاد شخصیتی برند
یک برند شایسته قابل اعتماد، هوشمند و موفق است. برندهایی که در این بعد شخصیتی قرار دارند، رهبران فکری با اعتماد به نفس و افراد مستقر در اعتماد هستند.
به برندهایی در صنایع مالی، بیمه، مراقبت های بهداشتی و لجستیکی فکر کنید، تا چند مورد را نام ببرید. برخی از نمونه ها عبارتند از Chase، UPS، Volvo، Microsoft و Blue Shield.
اصل پیچیدگی در ابعاد شخصیت برند
برندها در بعد پیچیدگی با ویژگی هایی مانند تصفیه شده، لوکس و جذاب مشخص می شوند. اینها برندهای ممتازی هستند که هدفشان مخاطبان باهوش و آگاه از وضعیت است.
برندهایی که در بعد پیچیدگی هستند، صنایع را در بر می گیرند، اما به راحتی در مد، لوکس و خودرو یافت می شوند. به هرمس، امریکن اکسپرس، اپل، مرسدس بنز و نسکافه فکر کنید.
اصل ناهمواری در ابعاد شخصیتی برند
ویژگی‌های برند مستحکم شامل ماجراجویی، فضای باز و سخت است. اینها مارک هایی هستند که برای ماندگاری ساخته شده اند و سخت کوش، قوی، عضلانی و معتبر هستند.
برندهای دارای ابعاد ناهموار معمولاً در صنایع ساختمانی، فضای باز و ورزش یافت می شوند. به عنوان مثال می توان به پاتاگونیا، یتی، جیپ، لیوایز و جک دانیلز اشاره کرد.
چگونه ویژگی های شخصیتی برند خود را تعریف کنیم
از آنجایی که ویژگی‌های شخصیتی در نهایت ویژگی‌های انسانی هستند، بهترین راه برای تعریف شخصیت برندتان این است که به آن فکر کنید که انگار یک شخص است. اینجاست که روانشناسی برندسازی مطرح می شود.
مانند شخصیت انسان، شخصیت یک برند را می توان به چهار جنبه متمایز تقسیم کرد:
- احساسات
- هوش
- ویژگی ها
- رفتارها
همچنین بخوانید: روانشناسی رنگ ها در طراحی، بازاریابی و برندینگ
احساسات در مقابل هوش
درست مانند مردم، برخی از برندها بیشتر از نظر احساسی هدایت می شوند: انگیزه اشتیاق یا غیرت. و برخی از آنها هوشمندانه تر هدایت می شوند: الهام گرفته از تحلیل عقلانی و بینش منطقی.
یک نام تجاری مبتنی بر احساسات، ظاهر و احساس بسیار متفاوتی نسبت به همتای مبتنی بر هوش خود دارد.
درک اینکه برند شما در طیف EQ به IQ قرار می گیرد به شما کمک می کند تا ویژگی های ملموس تر آن را تعریف کنید
بیشتر بخوانید : 7 نکته مهم که قبل از تبلیغات باید بدانید
ویژگی ها در مقابل رفتارها
ویژگی ها این است که چگونه یک برند توسط کسانی که با آنها تعامل دارد درک می شود. آنها ویژگی های ظاهری و قابل مشاهده آن هستند. برای مثال می توان گفت هارلی دیویدسون خشن و مردانه است.
رفتارهای آن، در مقایسه، نحوه عملکرد یک برند در چارچوب دنیای اطراف آن است. برای مثال، Red Bull ماجراجویانه و جسورانه است.
تعاریف صفت
در تعریف شخصیت برند، ما چهار ویژگی – معمولاً دو ویژگی و دو رفتار – را از یک لیست گسترده انتخاب می کنیم که از پنج بعد شخصیت برند ذکر شده در بالا الهام گرفته شده است. سپس این ویژگی ها را تعاریف کوتاهی که برای برند مورد نظر سفارشی شده است ارائه می دهیم.
این چهار عبارت اعلامی، شخصیت برند را برای هر کسی که مسئول زنده کردن نام تجاری است، تعریف می کند. آنها به عنوان الهام بخش و محافظ برای طراحان و کپی رایترها عمل می کنند زیرا نقاط تماس متعددی را ایجاد می کنند که در آن برند با مخاطبان درگیر می شود.
شخصیت برند کجا زنده می شود
مانند مردم، جایگاه یک برند در جهان تا حد زیادی توسط شخصیت آن تعیین می شود. سه حوزه اصلی وجود دارد که می‌توانیم برای نشانگرهای شخصیت برند به آن نگاه کنیم: ظاهر، صدا و عملکرد یک برند.
- نگاه:
ظاهر یک برند هویت بصری آن است که شامل لوگو، رنگ ها، تایپوگرافی، عکاسی و غیره است. این زیبایی شناسی فراگیر است که فوراً در یک برند قوی قابل تشخیص است.
وقتی می گوییم کوکاکولا چه رنگی به ذهن می رسد؟ کدوم فونت؟ بیشتر از هر برند دیگری، کوکاکولا ظاهری دارد که از کیلومترها دورتر قابل تشخیص است.
- صدا:
صدای یک برند در چیزهایی مانند صدا، موسیقی و سایر برندهای صوتی آن تجسم می یابد. سبک زبان کلامی که در انتقال پیام خود به کار می برد و لحنی که آن پیام با آن منتقل می شود، ویژگی های اصلی هستند که صدای برند را تعریف می کنند.
متیو مک‌کانهی به‌عنوان صدای لینکلن، شخصیتی خونسرد، گوشه‌گیر و در مواقعی غیرقابل درک به برندی که قبلاً بی‌تفاوت و بی‌حوصله بود، به ارمغان آورد. اگر متمایز کننده نباشد چیزی دیگری هم نبود.
- اقدام:
در نهایت، کنش یک برند، نحوه رفتار آن در زمینه دنیای بزرگتر است. این روش منحصر به فردی است که با مشتریان در تعامل است تا احساس هویت و ارتباط خاص را تقویت کند.
ویرجین در تکرار برندهای مختلف خود را در نقش رابین هود قرار داده است. صنایع تحت سلطه شرکت های یکپارچه را مختل می کند و از ثروتمندان ضرب المثلی می دزدد و می بخشد.
نمونه های شخصیت برند
ما تعدادی از آنها را در این مقاله ذکر کرده‌ایم، اما برای نمونه‌هایی از شخصیت‌های برند که به خوبی اجرا شده‌اند، نباید به برندهای برتر دنیا نگاه کرد.
در زیر چند نمونه شخصیت برند از هر دو فضای B2C و B2B و از انتهای مختلف طیف شخصیت آورده شده است تا به شما این حس را بدهد که چگونه شخصیت برند باعث تعامل مشتری در دنیای واقعی می شود.
شخصیت برند ردبول
شخصیت ردبول پرانرژی، کافئین‌دار و نشاط‌آور با همه چیز از پیام‌های آرزومند گرفته تا لوگوی گاو شارژی گرفته تا ورزش‌ها و رویدادهایی که حامی مالی آن است، منتقل میشود. شما می‌بینید که این برند به‌طور جسورانه در شدیدترین ورزش‌های جهان مانند مسابقات اتومبیل رانی، کوه‌نوردی، و اسکیت‌برد نشان داده شده است.
شخصیت برند داو
شخصیت برند Dove ظریف، معصوم و خالص است. صدای تشویق کننده برند آن با مشتریان در مورد زیبایی و زنانگی صحبت می کند، راهی که بیشتر از عمق پوست است.
Dove نمونه ای عالی از شخصیتی است که از هدف زاده شده است، زیرا در کمپین های خود صداقت و مثبت اندیشی را تداعی می کند و از اعتماد به نفس و زیبایی در همه اشکال و اندازه ها حمایت می کند.
شخصیت برند اسلک
شخصیت برند Slack با نامی شروع می شود که به سختی می توان باور کرد که از کمیته خارج شده است. این برند مترادف تنبلی و سستی را برای ایجاد تحول در ارتباطات در محل کار انتخاب کرده است.
شخصیت Slack به عنوان بسط نامش، آسان و شخصی است، اما بیش از همه مفید است. لحن آن سرگرم کننده و جذاب است، مانند یک نماینده HR دوستانه که شما را با یک شرکت جدید آشنا می کند.
شخصیت برند IBM
اگر آی‌بی‌ام یک شخص بود، حتما عینک دودی می‌زد، با شخصیت برندی که بر تخصص فنی و تحصیلات متمرکز بود.
آی‌بی‌ام از دهه‌ها تجربه خود به‌عنوان پیشرو در صنعت برای ارائه راه‌حل‌های عملی با پشتوانه محتوای مفید و هوشمند استفاده می‌کند که نیازهای خاص مخاطبان بسیاری را برآورده می‌کند.
جمع بندی پایانی
ما ممکن است نتوانیم به برندها دست بدهیم یا آنها را در آغوش بگیریم. در بسیاری از موارد، ارتباطاتی که ما با برندهای مورد علاقه خود ایجاد می کنیم، تعیین کننده شخصیت ماست.
ویژگی‌های عجیب و غریب آن چیزی است که برند شما را قابل ربط می‌کند و از رقبا متمایز می‌کند – در حالت ایده‌آل در سطحی عمیق و معنادار. نحوه ظاهر، صدا و عملکرد آن به عنوان یک نماینده در جهان باید به طور هدفمند با موقعیت برند شما همسو باشد.
درک روانشناسی شخصیت برند به شما کمک می کند شخصیتی معتبر، مغناطیسی و مهمتر از همه، یک برند ثابت بسازید که سال های سال کارکرد مفیدی داشته باشند.
در پایان امیدواریم این مقاله مورد رضایت شما قرار گرفته باشد در صورتی که شما هم از ابعاد شخصیت برند خودتان و یا سایر برند های معروف نکاتی مدنظرتان می باشد با ما و سایر خوانندگان این مطالب به اشتراک بگذارید
منبع :
www.ignytebrands.com/the-psychology-of-brand-personality
بدون دیدگاه